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单体酒店如何做好营销?

随着各类酒店如同雨后春笋般的拔地而起,竞争越来越厉害,出路在哪儿?生意怎么做?如何保持业绩的持续增长?这些成了酒店业主和酒店经理人最为关心的话题。  
生意疲软的迹象已经波动性出现,带来的困惑和紧张是我们今天话题,其主要原因是市场饱和,竞争加剧,竞争导致了市场的蛋糕不够分,在这样的市场环境下,单体酒店该如何做好营销? 

 诊断营销管理  
1、市场定位
定位是决定方向的问题,在竞争激烈的环境下,酒店要根据自己的地理位置,装潢风格,设施设备等硬件来明确自己的定位,选择正确的目标市场。要知晓自己的优势是什么,要站在消费者的立场来审视,酒店在消费者心目中的地位如何?哪个消费群会喜欢?回答了这些问题,才能利用酒店现有资源获取相对份额的目标客源。  
2、客源结构
任何酒店仅专注于一个目标市场是不现实的,获取更多的细分市场是必须的。分析以往的数据和竞争对手可以得知,我们的生意来自于哪里?各自的比例如何?如果是开业一年以上的酒店,就很容易通过往年的资料来确定各个细分市场的份额,如:全年各个细分市场的房间数贡献是多少?从大方向分:有散客和团队两大块,从散客中细分,有商务散客和旅游散客;从团队中细分,有会议和旅游团队。如果进一步细分,可以通过渠道来区分,如:散客有:上门客,公司协议客,网络订房中心客,旅行社散客等等;会议有:政府会议,奖励旅游会议,公司会议等等,也可以从订房量得出客源来自于哪个行业。只有通过对这些数据的分析,才能知道哪一块市场是最主要的市场?哪一块市场还有潜力可以挖掘?重要顾客有多少家?只有通过对客源结构的分析,才能制定出针对各个细分市场的营销策略和行动计划。例如:我们针对某个细分市场的“公司协议客”,制定全年客房出售房间数量的目标是20000间,平均房价是480元,全年客房营收是9600000元。
要完成这样的目标,就需要:
1)对市场环境做一个的分析。
2)主要竞争对手有哪些?
3)酒店的价格策略是什么?
4)选择这样的细分市场的目的是什么?
5)采取什么样的营销策略和行动?计划要细化到具体行动的执行人和执行时间。通过这样的分析,就容易了解特定细分市场的营销力度是否够?是否还有增长潜力?从而采取合适的销售策略和行动步骤来达到目标。  
3、价格体系
酒店的价格体系是不是合理?根据各类房间类型可以有门市房价,上门散客,公司协议价,网络订房价,旅行社团队价,会议价等等,价格要根据淡、平、旺季来制定,可以根据产品的特色和一些酒店用品厂家资源,制定适合特定细分市场的包价。制定价格还必须参考竞争对手的价格,通过价格的调整来配合各个细分市场房间数量的增减,从而创造更多的客房营业收入。  
4、推广计划
目标客源是通过哪些途径来选择酒店的?什么样的媒体可以吸引酒店目标客源群的眼球?要使酒店在目标客源群中树立独特的地位,必须制定全年的广告预算,计划,媒体选择,投放时间以及配合销售的小礼品制作,销售资料的设计印刷等都要有一个统筹的安排。  
5、销售队伍的管理
对销售队伍要加强管理,要审视销售部的销售计划,销售报告;销售人员每天拜访的顾客量,打多少电话?邮寄多少资料?接待多少顾客来访?都要做出统计,通过量化来管理。对合同范本的规范,挂账申请的规范,应收账款的比例是否合理?顾客意见是否有收集?是否能及时有效得到处理?这些都是帮助酒店增加营收的管理手段。每天要对酒店营业目标的进展情况进行评估,预报销售目标,住房率情况等,帮助销售人员保持工作的激情。设计出合理的销售奖励体系,按时予以兑现,也是销售业绩提升的一个重要方面。
  
创造优越性的产品  
什么是市场需要的?用什么方法来满足这一需要?这一方法有什么好处和需要付出什么代价?这些好处与竞争对手相比如何?在同质化竞争中,酒店必须打造自己的品牌。要打造自己的品牌必须产品要有特色,这个特色可以是产品的差异化(独特性),也可以是产品与竞争对手相比的优越性。在现有产品的条件下,酒店更要做得出色,就要比竞争对手做得更好,这个“更好”是不是顾客所注重的?做到 “更好”有否被顾客认可?  
要比竞争对手做得更好,就要针对目标市场,分析研究顾客的需求,为顾客提供良好的产品和服务,才能使酒店成为目标顾客的首选酒店,从广告到实际运作都要围绕目标市场做足文章。例如:皇冠假日酒店的目标市场是商务会议客源,皇冠假日酒店的定位是the place to meet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查,得出的结论是:会议筹备人员选择酒店的标准是:1)能预见、满足或超越会议筹备人员的需求,提供全方位天衣无缝的协助;2)能确保处理最基本、最简单的事情的正确性;3)无须会议筹备人员费心,主动满足客人的需求;4)确实让客人无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适;5)灵活处理事情,让会议筹备者完全信赖,并且适时为客人的商务活动提供更多有价值的帮助。(据:粤港信息日报2003-12-15)。为了在顾客心目中树立这样的定位,皇冠假日酒店在很长一段时间里打出的广告都是一位笑容可掬、胸有成竹的会务总监,端坐在一个长沙发左端的形象。广告语写道:1个研讨会,75名会议代表,46位董事总经理,46份不同的议程,1个迎宾酒会,28小时后会议即将开始了,让我们为您推荐皇冠假日会务总监!她所领导的支持团队,深谙各类特定会议的需求,配合本酒店一应俱全的会议配套,她将能全力筹办成功会议。皇冠假日酒店从内到外通过这一简洁、明了的推广,在会议组织者的心目中树立了会议酒店的地位。  
 
设计并兑现服务接触点的服务  
营销不仅是一个营销部门的事,各部门和酒店的营销职能必须彼此协调,酒店各部门必须树立营销观念。  
营销的任务不仅仅是发现需求、创造需求和满足需求的过程,而是要创造并传递顾客价值。酒店不仅要与顾客建立一种相互信任的关系,同时要把这种感觉传递给顾客,顾客的消费体验至关重要。美国饭店伙伴公司(Hospitality Partners)研究并确定了顾客逗留酒店期间通常会有39个关键点,他们把39个关键点的每个接触看作是一次服务机会,饭店员工可以利用这些机会,为顾客创造一个良好的服务体验,使顾客有宾至如归的感觉。  
对一家酒店来说,每天、每月、每年有不计其数的对客服务接触点。酒店如何生存,如何在竞争中脱颖而出,管理好这些接触点,必将会为酒店带来良好的口碑,创造出惊人的效益。我们假设一家200间客房的酒店,全年平均出租率为60%,那么平均每天就会有4680个服务接触点,一年就有1708200个接触点。而这些接触点就是展示酒店品牌形象,为顾客提供优质服务,与顾客建立关系的关键时刻。酒店若对这些接触点的服务进行精心设计,并通过一线员工来兑现,必定能留住顾客的心。  
酒店可以通过发动全体员工,通过头脑风暴法来不断创新服务点子,从而在一个特定的服务接触点,为顾客创造价值。例如:“总台登记入住”这个接触点。我们发动员工自问:1)我怎样利用这个服务机会,使顾客更感到受欢迎?2)我怎样利用这个服务机会,为顾客提供更多的信息?3)我怎样利用这个服务机会,使顾客感到更加愉悦?4)我怎样利用这个服务机会,使顾客感到备受关心并且省去许多烦恼?5)我为酒店争取到这位顾客了吗?  
要做到员工与顾客的接触点能够完美无暇,酒店必须招聘到乐意服务的员工,并将酒店的服务宗旨反复灌输给员工,不断培训员工在关键服务接触点的服务技能,酒店的组织结构做到扁平化,授权给一线员工。当员工与顾客之间的接触点是良性互动的时候,员工就会如同一张活名片,适度地为客人提供恰到好处的服务,为酒店树立良好的形象。如此,不管竞争如何激烈,酒店的营销管理是到位的,产品的优越性赢得了顾客,通过接触点的服务设计就能很好地留住顾客。
 

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