单体酒店如何做好营销？-新闻中心-扬州伊兰美酒店用品有限公司

单体酒店如何做好营销？

随着各类酒店如同雨后春笋般的拔地而起，竞争越来越厉害，出路在哪儿？生意怎么做？如何保持业绩的持续增长？这些成了酒店业主和酒店经理人最为关心的话题。　　
生意疲软的迹象已经波动性出现，带来的困惑和紧张是我们今天话题，其主要原因是市场饱和，竞争加剧，竞争导致了市场的蛋糕不够分，在这样的市场环境下，单体酒店该如何做好营销？　

　诊断营销管理　　
1、市场定位
定位是决定方向的问题，在竞争激烈的环境下，酒店要根据自己的地理位置，装潢风格，设施设备等硬件来明确自己的定位，选择正确的目标市场。要知晓自己的优势是什么，要站在消费者的立场来审视，酒店在消费者心目中的地位如何？哪个消费群会喜欢？回答了这些问题，才能利用酒店现有资源获取相对份额的目标客源。　　
2、客源结构
任何酒店仅专注于一个目标市场是不现实的，获取更多的细分市场是必须的。分析以往的数据和竞争对手可以得知，我们的生意来自于哪里？各自的比例如何？如果是开业一年以上的酒店，就很容易通过往年的资料来确定各个细分市场的份额，如：全年各个细分市场的房间数贡献是多少？从大方向分：有散客和团队两大块，从散客中细分，有商务散客和旅游散客；从团队中细分，有会议和旅游团队。如果进一步细分，可以通过渠道来区分，如：散客有：上门客，公司协议客，网络订房中心客，旅行社散客等等；会议有：政府会议，奖励旅游会议，公司会议等等，也可以从订房量得出客源来自于哪个行业。只有通过对这些数据的分析，才能知道哪一块市场是最主要的市场？哪一块市场还有潜力可以挖掘？重要顾客有多少家？只有通过对客源结构的分析，才能制定出针对各个细分市场的营销策略和行动计划。例如：我们针对某个细分市场的“公司协议客”，制定全年客房出售房间数量的目标是20000间，平均房价是480元，全年客房营收是9600000元。
要完成这样的目标，就需要：
1）对市场环境做一个的分析。
2）主要竞争对手有哪些？
3）酒店的价格策略是什么？
4）选择这样的细分市场的目的是什么？
5）采取什么样的营销策略和行动？计划要细化到具体行动的执行人和执行时间。通过这样的分析，就容易了解特定细分市场的营销力度是否够？是否还有增长潜力？从而采取合适的销售策略和行动步骤来达到目标。　　
3、价格体系
酒店的价格体系是不是合理？根据各类房间类型可以有门市房价，上门散客，公司协议价，网络订房价，旅行社团队价，会议价等等，价格要根据淡、平、旺季来制定，可以根据产品的特色和一些酒店用品厂家资源，制定适合特定细分市场的包价。制定价格还必须参考竞争对手的价格，通过价格的调整来配合各个细分市场房间数量的增减，从而创造更多的客房营业收入。　　
4、推广计划
目标客源是通过哪些途径来选择酒店的？什么样的媒体可以吸引酒店目标客源群的眼球？要使酒店在目标客源群中树立独特的地位，必须制定全年的广告预算，计划，媒体选择，投放时间以及配合销售的小礼品制作，销售资料的设计印刷等都要有一个统筹的安排。　　
5、销售队伍的管理
对销售队伍要加强管理，要审视销售部的销售计划，销售报告；销售人员每天拜访的顾客量，打多少电话？邮寄多少资料？接待多少顾客来访？都要做出统计，通过量化来管理。对合同范本的规范，挂账申请的规范，应收账款的比例是否合理？顾客意见是否有收集？是否能及时有效得到处理？这些都是帮助酒店增加营收的管理手段。每天要对酒店营业目标的进展情况进行评估，预报销售目标，住房率情况等，帮助销售人员保持工作的激情。设计出合理的销售奖励体系，按时予以兑现，也是销售业绩提升的一个重要方面。
　　
创造优越性的产品　　
什么是市场需要的？用什么方法来满足这一需要？这一方法有什么好处和需要付出什么代价？这些好处与竞争对手相比如何？在同质化竞争中，酒店必须打造自己的品牌。要打造自己的品牌必须产品要有特色，这个特色可以是产品的差异化（独特性），也可以是产品与竞争对手相比的优越性。在现有产品的条件下，酒店更要做得出色，就要比竞争对手做得更好，这个“更好”是不是顾客所注重的？做到 “更好”有否被顾客认可？　　
要比竞争对手做得更好，就要针对目标市场，分析研究顾客的需求，为顾客提供良好的产品和服务，才能使酒店成为目标顾客的首选酒店，从广告到实际运作都要围绕目标市场做足文章。例如：皇冠假日酒店的目标市场是商务会议客源，皇冠假日酒店的定位是the place to meet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查，得出的结论是：会议筹备人员选择酒店的标准是：1）能预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助；2）能确保处理最基本、最简单的事情的正确性；3）无须会议筹备人员费心，主动满足客人的需求；4）确实让客人无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适；5）灵活处理事情，让会议筹备者完全信赖，并且适时为客人的商务活动提供更多有价值的帮助。（据：粤港信息日报2003-12-15）。为了在顾客心目中树立这样的定位，皇冠假日酒店在很长一段时间里打出的广告都是一位笑容可掬、胸有成竹的会务总监，端坐在一个长沙发左端的形象。广告语写道：1个研讨会，75名会议代表，46位董事总经理，46份不同的议程，1个迎宾酒会，28小时后会议即将开始了，让我们为您推荐皇冠假日会务总监！她所领导的支持团队，深谙各类特定会议的需求，配合本酒店一应俱全的会议配套，她将能全力筹办成功会议。皇冠假日酒店从内到外通过这一简洁、明了的推广，在会议组织者的心目中树立了会议酒店的地位。　　
　
设计并兑现服务接触点的服务　　
营销不仅是一个营销部门的事，各部门和酒店的营销职能必须彼此协调，酒店各部门必须树立营销观念。　　
营销的任务不仅仅是发现需求、创造需求和满足需求的过程，而是要创造并传递顾客价值。酒店不仅要与顾客建立一种相互信任的关系，同时要把这种感觉传递给顾客，顾客的消费体验至关重要。美国饭店伙伴公司（Hospitality Partners）研究并确定了顾客逗留酒店期间通常会有39个关键点，他们把39个关键点的每个接触看作是一次服务机会，饭店员工可以利用这些机会，为顾客创造一个良好的服务体验，使顾客有宾至如归的感觉。　　
对一家酒店来说，每天、每月、每年有不计其数的对客服务接触点。酒店如何生存，如何在竞争中脱颖而出，管理好这些接触点，必将会为酒店带来良好的口碑，创造出惊人的效益。我们假设一家200间客房的酒店，全年平均出租率为60％，那么平均每天就会有4680个服务接触点，一年就有1708200个接触点。而这些接触点就是展示酒店品牌形象，为顾客提供优质服务，与顾客建立关系的关键时刻。酒店若对这些接触点的服务进行精心设计，并通过一线员工来兑现，必定能留住顾客的心。　　
酒店可以通过发动全体员工，通过头脑风暴法来不断创新服务点子，从而在一个特定的服务接触点，为顾客创造价值。例如：“总台登记入住”这个接触点。我们发动员工自问：1）我怎样利用这个服务机会，使顾客更感到受欢迎？2）我怎样利用这个服务机会，为顾客提供更多的信息？3）我怎样利用这个服务机会，使顾客感到更加愉悦？4）我怎样利用这个服务机会，使顾客感到备受关心并且省去许多烦恼？5）我为酒店争取到这位顾客了吗？　　
要做到员工与顾客的接触点能够完美无暇，酒店必须招聘到乐意服务的员工，并将酒店的服务宗旨反复灌输给员工，不断培训员工在关键服务接触点的服务技能，酒店的组织结构做到扁平化，授权给一线员工。当员工与顾客之间的接触点是良性互动的时候，员工就会如同一张活名片，适度地为客人提供恰到好处的服务，为酒店树立良好的形象。如此，不管竞争如何激烈，酒店的营销管理是到位的，产品的优越性赢得了顾客，通过接触点的服务设计就能很好地留住顾客。